作為“山寨”的完美制造者，ZARA 為“抄襲”行為支付了幾千萬(wàn)歐元侵權(quán)罰款，但奧特加說(shuō)他從中賺取的利潤(rùn)要高得多。他坦承，ZARA 是個(gè)快速時(shí)尚品牌，不是原創(chuàng)者。而在歐美知名商學(xué)院，奧特加的公司都被視為研究未來(lái)制造業(yè)與商業(yè)運(yùn)行模式的典型案例。
8月最后一周，國(guó)際著名服裝快消品牌ZARA母公司Inditex創(chuàng)始人、西班牙富豪阿曼西奧&ＭＩＤdot;奧特加兩度超過(guò)比爾&ＭＩＤdot;蓋茨成為全球首富。雖僅曇花一現(xiàn)，但讓世人見(jiàn)識(shí)了奧特加的財(cái)富實(shí)力。據(jù)《福布斯》實(shí)時(shí)富豪榜的數(shù)據(jù)，目前奧特加身家超過(guò)了850億美元。奧特加曾四次問(wèn)鼎全球首富寶座。
由于家境貧窮，13 歲時(shí)奧特加未征得父母同意就做出了輟學(xué)的決定，來(lái)到一家名為L(zhǎng)a Maja服裝店當(dāng)起了學(xué)徒。一次，老板讓奧特加負(fù)責(zé)銷(xiāo)售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍，但因價(jià)格太高銷(xiāo)售結(jié)果很不理想。奧特加于是從巴塞羅那大量購(gòu)進(jìn)廉價(jià)布料，在自家客廳用簡(jiǎn)陋的紙板模型剪裁縫制出了類(lèi)似La Maja的少量睡袍，以一半的價(jià)格銷(xiāo)售，被一搶而空。之后，奧特加在哥嫂的支持下創(chuàng)辦了一家小型服裝廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)價(jià)廉物美的女性睡袍。10年后，這間家庭小作坊擴(kuò)張至500多人的大型工廠，除了睡袍外，產(chǎn)品還涉及男女各類(lèi)時(shí)裝。
上世紀(jì)七十年代的石油危機(jī)席卷整個(gè)歐洲，一家德國(guó)企業(yè)臨時(shí)取消了與奧特加簽好的一筆大訂單，為了自救，奧特加倉(cāng)促中成立了ZARA品牌，作為應(yīng)急銷(xiāo)售渠道。據(jù)說(shuō)，ZARA這個(gè)名稱的靈感來(lái)源于電影《希臘人左巴》，但由于距服裝店不遠(yuǎn)的一家酒吧當(dāng)時(shí)搶先使用了這個(gè)名字，奧特加只得把服裝店命名為與“左巴”拼寫(xiě)相近的ZARA。ZARA問(wèn)世后的第10年，由于投資與經(jīng)營(yíng)觸角伸向了海外市場(chǎng)，基于規(guī)模擴(kuò)張的需要，奧特加成立了Inditex集團(tuán)。因此，除了ZARA外，Inditex旗下還有Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius等服裝品牌，而ZARA占集團(tuán)銷(xiāo)售總額的77%。在《2017年全球最具價(jià)值品牌榜》的席位上，ZARA是唯一登榜的服裝品牌，品牌價(jià)值達(dá)143.99億美元，Inditex還是當(dāng)今世界最大的服裝零售集團(tuán)，目前市值達(dá)1030億美元。
自ZARA創(chuàng)建至今的40多年中，奧特加一直恪守著“零廣告” 策略，比起把錢(qián)大筆大筆地花在市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他更偏向于用盈利所得在一個(gè)城市的最佳地段開(kāi)設(shè)全新或更多店鋪。因此，在紐約，ZARA 選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA 選擇的是香榭麗舍大街；在上海，ZARA 選擇的是南京路；在米蘭，ZARA落腳的是艾瑪紐大道；在東京，ZARA選擇的是Shibuya購(gòu)物區(qū)；而在香港銅鑼灣勿地臣街1號(hào)時(shí)代廣場(chǎng)，ZARA則一口氣開(kāi)了兩家門(mén)店。自然，ZARA的鄰居全是Chanel、ChristineDior、Prada等國(guó)際奢侈品大牌。對(duì)消費(fèi)者而言，在奢侈品店受夠價(jià)格的刺激和款式的誘惑之后，轉(zhuǎn)身進(jìn)入ZARA，不用掏空錢(qián)包，也能獲得光鮮亮麗的時(shí)裝，其追求時(shí)尚的炫耀心理得到了充分的滿足。
ZARA不惜成本將店鋪放置在大都市的繁華商業(yè)區(qū)，目的就是在明星實(shí)地路演的商業(yè)范圍襯托下將經(jīng)營(yíng)觸角伸向一個(gè)國(guó)家或地區(qū)較小的市鎮(zhèn)，進(jìn)而完成品牌的全方位輻射。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過(guò)程那樣，奧特加將這種投資擴(kuò)張方式稱為“油污模式”。最新資料顯示，ZARA在全球98個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了6777間門(mén)店。不過(guò)，雖然ZARA門(mén)店如同“油污”般地覆蓋與滲透，但奧特加卻始終未將生產(chǎn)制造大本營(yíng)從西班牙和歐洲轉(zhuǎn)移出去。迄今，ZARA服裝工廠50%在西班牙本國(guó)，26%在歐洲其他地區(qū)，僅24%分布在全球其他地區(qū)。在哈佛商業(yè)院看來(lái)，ZARA的反全球化模式雖然在某種程度上增加了一定的成本尤其勞動(dòng)力成本，但并未削弱其在全球的強(qiáng)大贏利能力。過(guò)去10年，Inditex年均銷(xiāo)售額達(dá)200億美元。
不同于國(guó)際知名大牌普遍踐行“慢速、少款、量大”的市場(chǎng)路線，ZARA的常態(tài)是“快速、多款、量少”。為了迎合更短的產(chǎn)品生命周期，ZARA每年能設(shè)計(jì)出4萬(wàn)種新產(chǎn)品。因此，ZARA將從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到成品上架的過(guò)程控制在四到五周內(nèi)；如已上架的產(chǎn)品需改進(jìn)，只需兩周就能完成。新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時(shí)就送去商店，上架后第一周表現(xiàn)不佳，立刻撤下，不再追加生產(chǎn)；如果賣(mài)得還不錯(cuò)，那就在接下來(lái)幾周把預(yù)定產(chǎn)量完成。奧特加因此被外界稱作“快時(shí)尚締造者”。不過(guò)，最有看點(diǎn)的還是ZARA熱銷(xiāo)環(huán)節(jié)。ZARA旗下最暢銷(xiāo)的款式都不會(huì)在店里停留4周以上。這種刻意制造“饑餓”的營(yíng)銷(xiāo)方式使起贏得了一個(gè)龐大的粉絲群體�！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》將這種現(xiàn)象稱為“ZARA 的15天神話”。
400余名平均年齡26歲的青年團(tuán)隊(duì)構(gòu)成了ZARA的龐大設(shè)計(jì)核心陣容。他們每年頻繁穿梭于全球各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)，把獲得的最新服裝時(shí)尚信息迅速反饋回總部，接著ZARA就會(huì)組織專(zhuān)業(yè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類(lèi)別、款式及風(fēng)格改版設(shè)計(jì)，重新組合成全新產(chǎn)品主題系列。所以，那些時(shí)裝大牌的新設(shè)計(jì)總會(huì)在發(fā)布會(huì)后沒(méi)幾天就出現(xiàn)在ZARA的店鋪里。明星們定做的晚禮服過(guò)不了幾周也會(huì)被仿制成夜店小女生身上的廉價(jià)貨掛在了ZARA的櫥窗。奧特加也由此被媒體稱為“時(shí)尚終結(jié)者”。當(dāng)然，ZARA 也為“抄襲”行為支付了幾千萬(wàn)歐元侵權(quán)罰款，但奧特加說(shuō)他從中賺取的利潤(rùn)要比罰款高得多。他坦承，ZARA 是個(gè)快速時(shí)尚品牌，不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者。而在哈佛、沃頓等知名商學(xué)院，奧特加的公司都被視為研究未來(lái)制造業(yè)與商業(yè)運(yùn)行模式的典型案例。
